目錄 、基礎直播規范-直播間主播規范用語-直播規范2.內容形式規范-小紅書直播間靜態封面圖規范二、違規行為分類-類型1:效果虛假-類型2:功效虛假-類型3:使用廣告禁用詞-類型4:材質虛假2.劣質營銷類-價格宣傳問題-違規營銷玩法-履約服務不符-其他劣質直播形式-錄播/非真實直播-消極直播-畫面不適-交易類直播無人出鏡三、行業/商品專項規范-紡織類商品材質宣傳規范-材質標稱要求及特殊材質說明2.滋補保健行業3.醫療器械類四、違規行為處理五、內容依據 20 20 20 20 22 22 22 22 23 25 26 27 27 27 29 31 32 32 32 36 37 4 46 471.1直播間主播規范用語1.1.1不需要【變體】的用語達達錢達九九加一棉、百m一宋一買一送一jf1.1.2廣告禁用詞平臺禁止的違規內容,即使變體表述依舊會被平臺判定違規,頻繁刻意地用隱晦詞進行商品分享,反而存在逃避平臺監管之嫌。1.1.3以下詞語注意使用規范平臺禁止的違規內容,即使變體表述依舊會被平臺判定違規,頻繁刻意地用隱晦詞進行商品分享,反而存在逃避平臺監管之嫌。秒殺原價疫情紅血絲、敏感肌、皮脂膜,角質層、細胞祛斑、美白、防曬牛皮、羊毛、鴨絨、100%棉運費寶預售、現貨秒發、x天發貨補水保濕專利、榮譽、銷量、研發單位、效果指數院線級除菌、殺菌、抑菌減脂期、控制期、辟谷期有機零添加、無添加孕婦,哺乳期婦女可用1.1.4常見問題美妝行業服飾行業食品飲料滋補膳食其他Q:是否可以通過實驗展示產品效果,如"使用水果展示產品不悶膚"?A:不建議,水果實驗無法說明產品真實效果,存在虛假宣傳風險,建議展示由專業機構出具的檢測報告。Q:是否可以通過圖片、提詞板等展示產品功效?A:產品效果較多時,可以通過圖片等方式展示產品功效,但展示內容如涉及違規表述,依舊會被平臺判罰。1.2直播規范1.2.1嚴重違規行為直播人員在使用平臺直播服務所產生的內容(包括但不限于直播封面、主題、公告、昵稱、評論等)違反下列規定的,屬于嚴重違規行為。(—)嚴禁發布、傳播含有下列內容的違法有害信息:反對憲法確定的基本原則;危害國家安全,泄露國家機密,顛覆國家政權,破壞國家統一、主權和領土完整;損害國家榮譽和利益;歪曲、丑化、褻瀆、否定英烈事跡及其精神,惡搞、濫用英烈形象,以侮辱、誹謗或其他方式侵害英烈姓名、肖像、名譽、榮譽;歪曲、丑化、惡搞、模仿黨和國家領導人形象,或歪曲黨和國家領導人講話內容及語意語態;詆毀優秀文化傳統與歷史革命成果,篡改、惡搞經典名著,歪曲、貶低紅色文化與非物質文化遺產;宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;煽動民族分裂、民族仇恨、民族歧視,侵害少數民族風俗習慣,曲解民族歷史和歷史人物,傷害民族感情,破壞民族團結;煽動地域歧視、地域仇恨;破壞國家宗教政策、宣揚邪教和封建迷信;編造或散布謠言、虛假信息,擾亂市場經濟秩序,破壞社會和平穩定;煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂公共秩序。(二)嚴禁展示、宣揚、散布涉及違法犯罪行為的相關內容,包括但不限于:宣揚兇殺、教唆犯罪、傳授犯罪方法或宣揚美化犯罪分子和犯罪行為;傳播涉及與毒品相關的內容,包括但不限于銷售或展示毒品、吸毒用具、吸毒過程、吸毒后狀態,講解毒品制作過程、引誘他人吸食毒品等;傳播涉及與賭博、博彩相關的內容,包括但不限于宣傳、展示賭博網站、賭博行為、賭博器具(包括但不限于老虎機、推幣機、打魚機、上分器、作弊器等),以及傳授所謂千術、反賭教學等與賭博相關的技巧、方式、方法等;涉及販賣人口、雇兇殺人、販賣他人隱私信息以及利用小紅書平臺實施詐騙、走私、洗錢等違法犯罪行為;傳播涉及傳銷或具有傳銷特征的內容,包括但不限于組織、宣傳、誘導用戶加入傳銷(或有傳銷嫌疑)的機構;展示或銷售違禁物品、管制類器具以及其他法律法規明令禁止的各類型產品/服務,包括但不限于槍支彈藥、仿真槍支、爆炸物、管制刀具、非法藥品(催情粉、迷奸粉、迷藥)等;涉及盜墓、非法經營文物等違法犯罪行為,包括但不限于私自盜掘古文化遺址、古墓葬,以及盜竊、販運、走私、倒賣文物等;涉及違反交通和道路安全相關法律法規的行為,包括但不限于酒駕、醉駕、闖紅燈、超速飆車、激烈駕駛、無證駕駛以及其他影響車輛正常通行(作業)、妨礙正常道路交通秩序的危險駕駛行為;涉及違反治安管理處罰條例規定的行為,包括但不限于擾亂公共秩序、破壞公共財物、打架斗毆、尋釁滋事、侮辱誹謗、恐嚇威脅他人等;含有其他法律、行政法規或相關主管部門禁止的內容。(三)嚴禁以任何形式表演或傳播淫穢色情、低俗擦邊等內容,包括但不限于:直接暴露、展示人體性部位,出現性器官等隱私部位裸露畫面;進行淫穢色情表演,包括但不限于直接展示性行為過程、模擬性愛動作、使用性用品(或容易聯想到性用品的其他物品)作為表演道具等;展示、傳播含有淫穢色情信息的相關內容,包括但不限于色情游戲、色情動漫、色情小說、色情視頻、色情圖片、色情網站等;推薦、分享、售賣色情資源,發布賣淫、招嫖等色情廣告信息;傳播約炮、-夜情、換妻、性虐待等色情有害信息;傳播帶有性暗示、性挑逗、低俗趣味的低俗擦邊內容,包括但不限于:a.表演對著鏡頭撅屁股、展示襠部,揉胸、揉臀、性感舔嘴唇,撩衣服、裙子等動作;b.刻意抖胸、擠胸、撫摸敏感部位、下蹲撫摸大腿、模仿性交姿勢等低俗誘惑動作、姿勢或有其他挑逗行為;C.穿著情趣制服、情趣內衣、透視裝等帶有低俗擦邊意味的服裝進行直播;d.描述色情行為、模擬色情聲音、傳播低俗段子;E.直接播放、演唱帶有色情意味、低俗性暗示的音樂或伴奏;f.其他各類涉及隱晦性暗示,并能夠使人產生低俗性聯想的內容,具體形式包括但不限于圖片、視頻畫面、文字、音頻等;(四)嚴禁傳播含有可能危害自身或他人生命健康財產安全的內容,包括但不限于:展示、宣揚危害自身生命健康財產安全的內容,如自虐、自殘、自殺等;展示、宣揚危害他人生命健康財產安全的內容,如打架斗毆、人身攻擊、威脅恐嚇、欺凌霸凌等暴力行為;展示、傳播涉及暴力、恐怖、血腥相關的文字、畫面、音視頻內容等;開車過程中進行直播,或存在其他可能影響到駕駛員判斷,分散其注意力的危險行為,如副駕駛直播干擾司機駕駛等;在公共道路上進行占道擺拍,或有其他影響道路交通安全的危險行為;傳播、表演易引起觀眾模仿、危害生命健康的行為,包括但不限于:a.危害動物生命健康的內容,如虐待小動物等仿真槍支等高危物品進行節目表演C.需要專業人士才能進行的高危表演,如特技舞蹈、特技動作、極限運動等d.與具有攻擊性的危險動物進行直接接觸、互動,如蛇、蜘蛛、老虎等e.到野外河流、水庫、池塘等未經開發的公共水域下水游泳(五)嚴禁傳播任何故意或可能侵犯他人合法權益的內容,包括但不限于:直播中泄露、曝光他人隱私信息,包括但不限于真實姓名、身份證號、電話號碼、家庭住址、身份信息、職業、工作單位、家庭成員信息、個人照片、通訊記錄、聊天記錄等;傳播或展示帶有侵犯個人隱私性質的走光、偷拍等內容;煽動人肉搜索、故意引導曝光他人隱私信息以及引戰攻擊等網絡暴力行為;其他侵犯個人、企業事業單位或社會團體的合法權益的內容,包括但不限于專利權、著作權、商標權或姓名權、名稱權、名譽權、榮譽權、肖像權、隱私權等。(六)嚴禁未成年人直播以及傳播不利于未成年人身心健康的內容,包括但不限于:未成年人直播行為,包括但不限于:a.未成年人借用他人賬號出鏡開播b.未成年人以不露臉的方式進行直播C.成年人引導、利用未成年人參與直播d.成年人和未成年人共同出鏡直播e.拍攝未成年人使其出鏡引導、誘導未成年人進行直播打賞、充值消費,接收未成年人打賞等行為;展示未成年人色情內容,包括但不限于未成年人性行為、猥褻未成年人、特寫展示、不當展示未成年人敏感部位或其他有色情意圖的親密行為;宣揚或鼓勵未成年人從事違法犯罪活動;展示、宣揚未成年人不良導向的內容,包括但不限于厭學棄學、早戀、抽煙、喝酒、紋身、打釘等;展示、宣揚未成年媽媽,未成年人懷孕、未成年人打胎等畸形、不健康的婚戀觀;展示、宣揚危害未成年人生命健康的內容,包括但不限于毆打、辱罵、虐待、體罰未成年人,以及展示、傳播校園霸凌相關內容;披露未成年人個人隱私或有損未成年人人格尊嚴的內容;推銷或演示可能危害未成年人人身安全或健康的玩具物品;歪曲和惡搞經典卡通形象或供未成年人觀看的其他文藝作品;播放不適宜未成年人觀看的文藝作品或內容;未成年人不良組織引流:入黑界家族排行,團隊擴充,引流推廣等;誘導未成年人參加明星粉絲團、后援會等影響未成年人正常學習、休息的線上活動,以及組織未成年人開展各種線上集會等其他可能危害未成年人人身安全和健康的行為。(七)嚴禁出現違反公序良俗的直播內容,包括但不限于傳播無下限審丑、賣慘、惡意炒作、蹭熱度、博眼球等類型的不良直播內容,包括但不限于:a."娘炮"等畸形審美,低俗"網紅",無底線審丑等泛娛樂化傾向類型的直播b.故意渲染悲情色彩,運用編悲慘故事的方法博取觀眾同情類型的賣慘帶貨直播C.編造違反公序良俗的劇本進行表演、炒作,故意營銷所謂劇情效果以賺取流量類型的直播d.影響到他人正常生活、惡意蹭熱度類型的直播e.利用重大社會事件惡意營銷、嘩眾取寵類型的直播f.刻意制造噱頭、夸張獵奇類型的直播,如"大胃王"吃播、喝播等暴飲暴食鋪張浪費行為傳播封建迷信內容、宣揚封建習俗思想,包括但不限于探靈、招魂、做法事、墳頭蹦傳播違反普遍價值觀道德底線或含有其他不良價值導向的內容,包括但不限于:a.展示不良生活作風與不良習慣、渲染頹廢消極情緒與不健康觀念b.宣揚畸形的婚戀觀、不倫關系,傳播、開展情感操控課程,傳播"低俗婚鬧"、"捉小三"等落后糟粕思想C.宣揚炫富、拜金主義,歪曲的利益觀、金錢觀,追崇奢靡腐朽的不良生活觀念等d.宣揚不勞而獲,網絡乞討等不良價值觀惡意煽動、挑撥對立的飯圈互撕,無底線追星、打榜、應援的行為;其他可能危害社會公德、違背倫理道德、破壞網絡生態的內容。(八)嚴禁其他嚴重違規行為,包括但不限于:傳播國家禁止傳播的內容,包括但不限于違禁游戲、違禁影視作品、違禁書籍、違禁歌曲等;惡搞、侮辱、丑化、不當使用國旗、國歌、國徽、軍旗、軍歌、軍徽以及人民幣等具有特殊含義的象征、標志、音效;借國家重大活動、重大紀念日等事件或黨和國家機關及其工作人員名義等開展直播或商業宣傳;展示、宣傳含有人民幣圖樣的宣傳品、出版物、復印物、繪制品、商品等內容;展示涉及財務、金錢相關的非法交易內容,包括但不限于募捐、非法P2P、彩票預測等;發布虛假廣告信息,推廣售賣假冒偽劣產品、山寨高仿商品以及其他法律禁止銷售或需要特殊資質、監管部門審批的商品;涉及展示、傳播以任何方式篡改系統獲取的用戶地理定位,或以不正當方式誤導系統獲取與實際不符的定位的行為;涉及展示、傳播以人為手段或機器作弊等方式,干預或制造虛假的粉絲數、點贊數、收藏數等互動數據的行為;涉及買賣各平臺賬號、養號等違規作弊行為;含有其他可能引起或已經引起不良影響的敏感話題、人物形象或相關事件。1.2.2一般違規行為直播人員在使用平臺直播服務所產生的內容(包括但不限于直播封面、主題、公告、昵稱、評論等)違反下列規定的,屬于一般違規行為:(—)直播人員在直播過程中著裝應規范、得體,不得出現不規范著裝行為,包括但不限于:男性赤裸上身;女性穿著過于暴露,胸部、背部、大腿等部位裸露過多;穿著過于緊身的服飾使敏感部位突出;衣衫不整,出現走光、凸點、裸露內衣內褲或只穿內衣內褲出鏡的情況;穿著過于透明、肉色的服裝;下裝過短,漏出股溝或臀下線;其他不規范著裝行為,包括但不限于:a.展示過于夸張的著裝、奇裝異服,以怪異著裝、反串異裝等噱頭博取關注b.穿著或佩戴國家公職人員制服(包括但不限于軍裝、警服、市場監管制服、法院制服、檢察院制服、城管制服、路政制服等)、標識(包括但不限于國旗、國徽以及政府、公安、檢察院、法院等機構徽章和標識性記號)進行娛樂性質直播C.在非正式場合穿著有意義的特殊服飾進行直播,包括但不限于非正常佩戴紅領巾以及利用服飾所代表的身份進行惡意炒作等主播著裝規范可參考下圖:(二)直播人員在直播過程中應秉持友好互動的原則,不得出現人身攻擊、侮辱謾罵等不友善行為,包括但不限于:含有嘲諷、挑釁、羞辱、漫罵、歧視、威脅等不友善內容;干擾用戶判斷、敲詐勒索、發布仇恨言論以及惡意引戰的行為;惡意煽動用戶攻擊、孤立或以其他手段不友善地對待其他用戶的內容;因民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類而歧視、侮辱、攻擊他人的行為。(三)直播人員在直播過程中應引導用戶使用平臺交易功能,不得出現涉及脫離平臺交易、進行站外引流等違規導流行為,包括但不限于:兜售或販賣各類法律法規所規定的禁止流通物和限制流通物,如槍支或非法/處方藥品(即使在您的地區合法);發布包含欺騙性的惡意營銷內容,如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;違規放置廣告內容,或以任何形式宣傳含有違規信息的廣告內容;發布含廣告銷售意圖的文字,如"可代購"、"找我購買"、"轉賣"等;在宣傳商品或服務時,出現脫離平臺交易功能、引導消費者進行站外交易的行為,包括但不限于:口播,評論,封面,貼紙,直播間小助手等方式提示微信號,手機號,或使用動作手勢,代稱,黑話等方式引導觀眾私下交易;發布其他影響信息安全及交易安全的聯系方式,如含具體廣告銷售方式或不合規的聯系方式、個人手機號、閑魚號、QQ、淘寶店鋪、淘口令、微店、微信、購買鏈接等;在小紅書平臺內進行商品購買、服務交易的,請使用小紅書商城以及直播間內購物車功能。(四)在直播過程中發布易導致交易風險行為的信息,包括但不限于:以任何直接或間接方式(包括但不限于通過第三方平臺賬戶、支付寶、微信、銀行卡轉賬)引導用戶進行線下交易;發布外部網站信息或商品,包括但不限于發布社交、導購、團購、促銷、購物平臺等外部網站或APP的名稱、超鏈接、二維碼、LOG0、聯系賬號等信息;發布商家聯系信息,包括但不限于聯系地址、聯系方式、微信號等信息。(五)涉及特殊行業以及類目的主播應事先主動通過平臺渠道進行資質認證,不得在未取得相應資質或未通過平臺認證的前提下開展對應直播內容,包括但不限于:未經平臺認證的前提下,直播開展在線問診、看診等內容,或有提供醫療指導建議等行為;未經平臺認證的前提下,直播開展金融咨詢、投資理財等類型的主題內容,或有推薦、分析、預測、講解、引導投資房地產、股票、基金等行為;未經平臺認證的前提下,直播開展普法相關主題內容、講解專業法律知識等;未經平臺認證的前提下,直播開展學科類培訓或相關輔導內容。(六)直播人員在直播過程中應遵守平臺管理規范,不得出現擾亂平臺管理秩序的行為,包括但不限于:臆測、曲解、編造式講述直播規則、被懲罰原因以及賬號狀態等未經驗證的內容;冒充官方或未經許可假借官方名義發布不實信息、歪曲官方信息、曲解平臺規則、誤導其他用戶等行為;以任何形式抹黑、詆毀、損害小紅書平臺聲譽,傳播、散布與小紅書平臺相關的不實信息、虛假謠言等內容;冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己與他人或機構相等同或有關聯;其他違反平臺管理規范的行為,包括但不限于代開直播、借號直播等非本人直播行為。(七)直播人員在直播過程中應真實、真誠地與用戶互動,遵守相應法規及平臺管理規則要求,不得出現違背承諾等危害用戶體驗、擾亂平臺管理秩序的行為,包括但不限于:在直播過程中違背承諾,未按平臺規定向平臺或用戶進行履約或提供相應服務的,如承諾互動抽獎活動有獎品,但未按承諾或平臺規則兌現;承諾參與平臺活動,未如期履約或擅自退出;作出與商家和/或商品詳情頁展示內容相悖的承諾導致商家無法履約的,包括交付/發貨時間、交易價格、運送方式等;違背其自行作出的其他承諾。(八)直播人員在直播帶貨宣傳過程中應遵守相應法規以及平臺有關交易、直播帶貨的管理規則要求,不得出現違反廣告法等電商相關法規要求的內容以及嚴重危害用戶消費體驗、擾亂平臺正常經營秩序的內容,包括但不限于:在直播帶貨過程中通過夸大或虛假宣傳誘騙消費者,使用極限詞或絕對化用語,包括但不限于"國家級、"最高級"、"最佳"等;進行虛假宣傳或銷售假冒偽劣產品,誘導欺騙消費者;其他違反平臺帶貨相關規定、危害用戶消費體驗或擾亂平臺正常經營秩序的行為。(九)嚴禁其他一般違規行為,包括但不限于:在直播過程中展示抽煙、酗酒或含有其他吸食、飲用成癮性物質的行為;在直播過程中直接裸露、展示大面積紋身以及佩戴鼻釘、舌釘、唇釘等各類釘類飾品;在身體各部位畫低俗圖像、寫低俗色情文字,大面積裸露紋身;展示或背景中出現計生物品或其他其他帶有性暗示、性挑逗、性誘惑、性交易等意味的物品;以任何形式直播或轉播未獲得授權的版權內容,以及未經他人許可擅自轉播、盜播他人內容,包括但不限于影視作品、綜藝節目、新聞等;在床上直播或以床為道具進行直播;在公共廁所、更衣室、洗浴中心等易暴露他人隱私的公共私密場所進行直播;宣傳、推廣其他平臺的行為,包括但不限于引導用戶使用其他平臺、宣傳其他平臺活動以及進行多平臺直播等行為;含有多賬號開播、播放提前錄制好的音視頻內容進行直播等違規行為;直播過程中出現長時間掛機、畫面定格、黑屏、直播睡覺、無互動或互動頻率較低等應付式消極直播行為;全程使用方言或其他非日常使用、難以辨別的語言進行直播。為方便觀眾理解并參與到直播互動中來,平臺提倡并鼓勵在直播中使用普通話,盡量避免出現全程使用方言或其他觀眾無法正確識別的語言進行直播的情況;未持有中華人民共和國居民身份證的直播人員在未經批準的前提下開播或出鏡;在未經批準的前提下于非中國大陸地區開播;涉及AI換臉,使用非本人面孔進行直播;涉及醫生身份帶貨。2.內容形式規范小紅書直播間靜態封面圖規范直播間封面管理要求直播間封面,應遵守國家法律法規以及《小紅書直播管理規則》等平臺規則規定,不得含有違反法律法規、有違公序良俗相關信息,包括但不限于:2.1直播封面與直播無相關性直播間封面直接對應直播間內容,不可使用夸張噱頭引導用戶進入直播間,譬如"大甩賣全場9.9米",實際僅1個直播品售價9.9;試播封面與正式直播管控一致試播也需設置好封面與標題,避免直播間帶來違規影響。譬如"試播封面使用喜歡的明星",涉及到侵權問題;直播封面不得利用明星形象作為封面誘導觀眾觀看,不能隨意畫圈/畫框之類行為;封面上不能涉及仿系統文案(譬如xx個好友正在觀看直播間、已售賣xx單、復購率第xxx、官方推薦xx);封面上不得涉及無任何設計感、字體/排版/色彩雜亂的文字作為主要內容,不得涉及使用典型網絡段子、表情包、純色彩圖片等;2.2直播封面畫風低質內容直播間封面圖應圖片清晰、光線明亮,不得含有畫面基礎質量過低的內容。包括但不限于畫面整體模糊、變形、過度拼接、黑白圖片等情形;直播間封面圖不得設計明顯文字缺失導致展示內容不全的場景;直播間封面圖不得含有惡意言語刺激等"道德綁架"消費者交易的內容,譬如"不買不是中國人";直播間封面圖不得含有賣慘、危險畫面或行為、虛假人設等內容;直播間封面圖不得含有對其他用戶產生視覺和心理上不適感的內容,遭到多名用戶舉報且平臺判定為不適感內容,將會影響直播間流量;2.3直播封面虛假/違規宣傳內容設置的直播間封面圖,不得含有虛假宣傳、違規營銷等干擾平臺運營秩序、侵犯消費者合法權益的內容。包括但不限于:直播間封面圖不得含有虛假夸大、超范圍描述、虛構商品來源背景、功效、效果等虛假宣傳內容;直播封面圖上不得無根據地濫用極限詞、夸大對比的廣告禁用詞誤導消費者,詳細可查詢《小紅書直播口播違禁詞》,或者「前往千帆系統-直播腳本診斷工具」提前審核腳本中的違禁詞;直播封面圖宣傳商品信息要與商品特征保持一致,普通食品不得虛假傳具醫療保健功效(如未有藍帽子標志的商品宣傳抗炎/通便變瘦等),未取得特殊化妝品備案資質的商品不得宣傳具備特殊化妝品功效(如未備案的商品宣傳可美白/抗皺等特殊功效);2.4直播封面出現山寨假貨售賣管控品牌商品時,不得出現明示或者暗示商品時假貨的描述,不得出現以任何方式遮擋品牌商品信息的行為(不能把logo遮擋);2.5直播封面出現導流&誘導行為直播封面不得展示導流信息(導流到個人微信/小程序/公眾號/線下店/其他平臺店/QQ號/手機號等),不得刻意展示三方平臺賬號信息,如封面展示咸魚賬號/友商店鋪名等;直播間封面圖不得含有貶低/辱罵第三方、返現誘導好評等不正當競爭的內容;2.6直播封面出現未成年人行為直播封面不得展示未成年人;注意:合規品類情況下,未成年僅作為產品宣傳圖出現,可豁免;產品圖、相片、漫畫、書籍、手繪等未成年非真人形象作為封面若無其他違規情況,可豁免;未成年人協同成年人出鏡情況,可豁免;直播間封面圖不得含有危害未成年人身心健康,不利于未成年人健康成長的內容;2.7直播封面出現泛色情行為直播間封面圖不得含有性暗示、性誘惑、偷拍、"愛撫"等色情、低俗內容;不得在常規穿搭下,出現男性/女性腹部面積裸露過大的畫面內容(大面積腹部裸露是指胸部隆起處至肚臍且肚臍露出);封面主體人員為真人女性時,不得出現上身穿著較為性感、暴露的衣物,如:性感睡衣/睡祥;直播封面不得通過未上身或模特上身的方式展示情趣內衣,不得出現畫面聚焦敏感部位、凸顯下體輪廓、易走光的畫面;_________、管理員評論等場景，夸張或不實展示清潔、美妝等品1)推廣中利用過度夸張對比宣傳護膚品、清潔用品等的使用前后效果。2)在洗護清潔類商品宣傳中，出現下述行為：使用“一泡就白”、"一噴不用刷＂、“一噴即凈”等過分夸張商品效果；功效虛假宣傳，指進行商品分享時，對商品1)虛假醫療功效：明示或暗示普通商品具有醫療、保健等功效【常見違規宣傳描述】明示或暗示醫療作用和效果的詞語:防止骨質疏松、恢復身體健康、解決痛經問題、助孕、緊致縮陰、提高男性生殖能力和持久力、增加精子數量、加速人體生長激素分泌、維持體內膽固醇平衡、降低膽固醇、增加血小板、加快傷口/創傷愈合、促進傷口好轉、防止感染、消除結石、防止腹瀉、防止肌肉萎縮、降低血糖濃度、促進膽汁分泌、維持血壓、清除血管垃圾、預防貧血、降低患病風險、改善炎癥、生發、毛發再生、止脫、清除腸道毒素、散淤、化瘀、涼血、祛疤、抽脂、溶脂、吸脂、生發、毛發再生、化痰、療程、月經不調、鼻炎、皮炎、濕疹、皮癬、褥瘡、暗瘡、痔瘡、潰瘍、藥效、減輕焦慮、抗抑郁、防疫、抵抗、防止禿頂等;使用各種疾病的名稱及疾病診斷、治療的方法和手段的用語:毛囊炎、傳染性濕疹、脂溢性脫發、病變性脫發、腳氣、斑禿、體臭、陰臭、補腎、促生長、二次發育、壯陽、體檢、化驗、B超、CT、透射、驗血、手術及手術名稱、注射、化療、理療、整形等;使用醫療及病理性術語(包括使用醫學名稱及診療科目名稱):醫用、醫護、醫療、療法、醫治、治療、診治、就診、治愈、康復、處方、開方、抗病毒、醫學、西藥、藥方、藥用、復方、藥物、中醫、西醫、中西醫結合、內科、外科、婦科、五官科、牙科、消炎、抗炎、退燒、退熱、止痛、止咳、消腫、活血、解毒、補血、祛瘀、補氣血、重建軟骨、修護磨損軟骨、養骨加固、軟骨生成劑、激軟骨生長、抗敏、抗過敏、防敏、脫敏、斑立凈、無斑、提升肌膚自愈力等;通過展示病狀或與病狀相關聯的畫面、文字來暗示普通商品具有治療效果:即介紹商品過程中,展示疾病特征的畫面、文字,暗示普通商品/某些成分具有治療對應病癥的效果。2)功效保證:表示產品功效、安全性等的斷言或保證,即對使用產品、服務后的未來功效、效果、安全性作出明示或暗示的保證性承諾,及使用產品、服務后能獲得健康等保證性表述。例如:。含有"100%有效"、"奇效"、"神效"及"零風險"、"安全"、"無毒副作用"、"無依賴"等保證承諾性表述;含有"七天見效,讓你的肌膚白起來"等使用后的效果承諾;3)夸大功效:虛假或夸大宣傳商品功效,普通商品宣稱特殊用途商品功效,以及宣稱商品不具有的其他功效,常見于化妝品、食品行業違規宣傳。例如:普通化妝品宣傳具有特殊化妝品功效,普通"清潔"洗面奶宣稱具有"美白"功效;特殊化妝品宣稱其他不具有的功效,"防脫發"化妝品宣稱具有"防曬"功效,"美白"化妝品宣稱具有"抗皺"功效;常見的功效虛假宣傳包括以下類型:宣稱商品有"實際不具有"的功效未將普通商品與醫療、保健商品、藥品做明確區分,混淆商品效果,包括未將「化妝品」與「醫療類產品」效果做明確區分,未將「普通食品」與「保健食品」「藥物」做明確區分等,混淆商品效果/功效。虛假或夸大宣傳商品功效,包括普通商品宣稱特殊用途商品功效,以及宣稱商品不具有的其他功效,常見于化妝品、食品行業違規宣傳。普通商品宣稱具有特殊醫學用途或特殊成分功效,特殊醫學用途或含特殊營養成分的商品,是主管部門批準的特殊商品,其成分與普通商品不同,專門滿足特定人群需要,普通商品宣傳時不可明示或暗示具有特殊醫學用途或特殊成分。其他宣稱商品實際不具有的功效的行為;表示產品功效、效果、安全性等的斷言或保證;產品功效、效果、收益等的斷言或保證;使用他人名義保證或者以暗示方法使人誤解其效用的;宣稱商品非正常用途,涉嫌侵害消費者人身安全的;對非食品類商品做食用、可食用描述;宣稱商品可替代母乳、藥品等;類型3、使用廣告禁用詞使用廣告禁用詞,指用戶在商品宣傳的過程中,使用與實際情況不符的、對消費者造成欺騙或誤導的詞匯,比如使用"國家級"、"全網最佳"、"絕無僅有"、"頂級"、"第一品牌"等極限詞。類型4、材質虛假虛假宣傳商品材質信息或宣傳材質含量與實際產品材質含量不符,在商品分享過程中描述的商品材質、材質含量與商品詳情頁信息或實際商品不致,常見家紡、服飾、鞋帽、箱包、珠寶等商品品類。2.劣質營銷類2.1價格宣傳問題2.2違規營銷玩法2.3履約服務不符2.4其他劣質直播形式3.內容違規類3.1錄播/非真實直播錄播的定義錄播,是指在直播過程中播放提前錄制好的音視頻內容進行直播的違規行為。本內容和消極直播有交集部分。錄播的違規場景1)直播間以播放錄制好的音頻、視頻或"直播回放"等錄像素材內容代替實時直播的行為;2)直播過程中展現的其他行為,經判定為非站內實時直播的內容。例如:直播間人物、商品與口播不一致或以錄像素材占據直播間主導形式的情況等;注:若畫面出現上述情況,不論直播間的主播或小助理的彈幕是否與粉絲互動,均視作非真實直播/錄播。3.2消極直播3.2.1消極掛機的定義消極掛機,指在直播過程中出現長時間掛機、畫面定格、黑屏、互動頻率較低、以播放音/視頻為主要直播內容,且主播長時間無實際講解互動輸出等敷衍式消極直播行為。其中,互動頻率較低指在直播過程中,長時間不與直播間觀眾的彈幕咨詢產生有效互動呼應等影響用戶體驗的直播行為。特殊說明:本規則中的表述"長時間"可理解為消極直播的時長占據較大比例(1/2及以上),例如,一個小時中的四十分鐘,時長占據較大比例,屬于長時間。3.2.2消極掛機的具體違規場景消極掛機:直播人員未進行有效內容的輸出,不論直播過程中是否有真人出鏡(包括臉部、手部等),即判定為消極直播。說明:(1)有效內容輸出可以是主播的話術維度,比如聊天、商品講解、表演、互動等有實質意義的內容,不包含提前錄制好的音頻、音樂、廣播劇等音頻內容作為背景音,或者循環播放的白噪音。(2)有效內容輸出也可以是主播的畫面維度,比如主播的肢體行為、手勢動作產生實質內容的畫面信息,不包含以提前錄制好的視頻錄像、實時電視信號、圖片輪播、幻燈片、監控畫面等視頻內容作為畫面主體內容的行為。其中,常見消極直播違規類型包括:直播過程中長時間掛機、畫面空置、應具有互動性的直播內容但主播無任何互動/講解的場景,即判定為消極掛機。舉例說明:1、直播人員出鏡,直播過程中長時間不與觀眾進行互動、無實質直播內容講解/展示等消極直播行為,亦屬于違規。2、直播過程中出現黑屏/畫面空置,無人出鏡且長時間無信息輸出,僅掛機播放音樂、展示固定圖片/視頻等內容,亦屬于違規。3、直播過程中以背景播放的素材內容代替了真人的實際講解,且長時間不參與講解/與觀眾進行互動等消極行為,亦屬于違規。4、直播過程中以睡覺為主要內容,直播人員長時間無信息輸出和互動內容,亦屬于違規。5、僅通過小助理彈幕回應直播間觀眾彈幕,但直播人員長時間不與直播間任何觀眾有效互動/呼應彈幕對話的直播行為,亦屬于違規。6、已判定為錄播、盜播等的直播間不會重復處罰消極掛機違規。3.2.3違規示例&正確示例本節案例供參考,非特指某一直播人員3.3畫面不適3.3.1畫面不適的定義畫面不適,指在直播間封面或直播過程中展示易引起他人心理或生理反感、不適的行為或畫面,包括但不限于恐怖驚悚、密集恐懼、宰殺家禽、臟亂惡心等。3.3.2畫面不適的具體違規場景1)展示人體分泌物、排泄物、嘔吐物等;例如屎尿、鼻涕、痰液、經血、耳屎、膿液等。2)展示密集皮膚瑕疵畫面;例如密集黑頭、密集痘痘、密集毛孔等。3)展示人體病變部位、異常扭曲部位;例如灰指甲、甲溝炎、爛牙、牙結石、身體內窺病變部位(如胃腸鏡內窺病變)、人體異常扭曲(如車禍導致的人體折疊)等。4)展示血腥、恐怖畫面;例如手術實景畫面、手術動畫畫面、動物解剖、家禽家畜宰殺、血腥影視/游戲畫面、恐怖影視/游戲畫面等。5)展示易引起他人反感的動物;例如蟲類(蟑螂、蜘蛛、毛毛蟲、蟲卵等)、兩棲類(蛇、蜥蜴等)、哺乳類(常見老鼠)。3.3.3違規示例提示:下方案例可能會引起嚴重不適,請謹慎查看!3.4交易類直播無人出鏡1)直播間無人出鏡的定義無人出鏡,指在直播過程中出現長時間無真人出鏡的應付式消極直播行為。2)真人出鏡的判斷條件部分肢體入鏡(包括但不限于手部、腿部、頭發等)視作有人出鏡,不在本規則定義的違規范圍內。短暫真人出鏡/短暫肢體出鏡/短暫調整鏡頭,屬于無人出鏡的違規類型。長期固定畫面的售賣場景,包括不限于:轉盤擺賣、商品固定擺賣、固定圖片營銷等直播畫面固定的場景,屬于無人出鏡的違規類型。、、1.1紡織類商品材質宣傳規范1.1.1定義1)常見通用定義纖維含量／材質成分含量：該纖維的量占產品或產品某部分的纖維總量的百分率含絨量：絨子和絨絲在羽毛羽絨中的含量百分比。充絨量：羽絨填充物的質量，單位為克。特殊材質：平臺定義的紡織類特殊材質通常指天然纖維等，其中天然纖維包括棉2)常見羽絨羽毛分類及定義羽毛：覆蓋在鴨、鵝體表的質輕而韌、具有彈性和防水性的、由表皮角質化所生長成的一種結構，稱為羽或羽毛。羽絨：生在雛鴨、鵝的體表或成鴨、鵝的正羽基部的、羽枝柔軟、羽3)常見紡織纖維分類及定義紡織纖維：纖維是天然或人工合成的細絲狀物質，紡織纖維則是指可以用來制造紡織制品的纖維；分為天然纖維和化學纖維。(a)天然纖維：自然界生長或形成的適用千紡織用的纖維的總稱；按來源可分為動物纖維、植物纖維、礦物纖維。礦物纖維：從纖維狀結構的巖石取得的纖維，主要由硅酸鹽等組成；比如石棉纖維。(b)化學纖維：用天然的或合成的聚合物為原料，經化學方法制成的纖維。按照原料來再生纖維:用天然聚合物為原料、經化學方法制成的、與原聚合物在化學組成上基本相同的化學纖維。比如:粘膠纖維、醋酯纖維。合成纖維:用單體經人工合成獲得的聚合物為原料制成的化學纖維。比如:聚酯纖維(滌綸)、聚酰胺纖維(錦綸)、聚丙烯纖維(睛綸)、聚丙烯腈纖維(腈綸)。4)常見面料分類及定義(a)機織物(wovenfabric):由互相垂直的一組經紗和一組緯紗,在織機上按一定的規律交織而成的織物,也稱梭織物。(b)針織物(knittedfabrics):至少一組紗線系統形成線圈,且彼此相互串套形成的一類織物的總稱。針織物也稱為針織面料,針織面料有單面和雙面之分。主要有汗布、天鵝絨、網眼布等。5)常見紡織工藝分類及定義(a)混紡:兩種及以上不同的紡織纖維混合在一起而成的紗線,就叫混紡?？梢允腔w和天然纖維混紡,也可以化纖和化纖,或者不同種類的天然纖維混紡。(b)交織:是指織布的過程中經緯線是不同的纖維。是針對織造而言的。交織可以是混紡的,也可以是純紡的。6)常見面料工藝及定義(q)印花:將各種染料和顏料調制成印花色漿,局部施加在織物上,使之獲得各色花紋圖案;可分為活性印花和涂料印花。(b)繡花:也稱刺繡,以繡針引彩線,按設計的花樣,在織物上刺綴運針,以繡跡構成紋樣或文字;通過刺繡技藝,將繡花分為彩繡和貼布繡。(C)提花:直接把花紋織在布料中,用不同顏色的經紗和緯紗相互交錯搭織、交織沉浮,從而形成不同花色的圖案。提花面料可分梭織、經編提花和緯編提花。(d)爛花:又稱凸花布,是一種新型織物。爛花織物是利用兩種纖維不同的耐酸性,經過混紡或紡成包芯紗,作經緯紗織成爛花織物坯布,再經過印染工序在酸液中進行爛花處理加工,使不耐酸的那部分纖維被溶解爛掉,即成為爛花織物。1.1.2宣傳原則1)材質信息如實描述:材質成分、含量宣稱應當有充分依據,如實描述;建議依據以商品——對應的具有相應資質的第三方實驗室出具的有效檢驗報告為準。2)材質信息表達完整、規范:在商品屬性處須填寫規范的商品纖維名稱或原料名稱,且與商品實際使用的纖維或原料保持一致。纖維名稱/原料成分宣稱須按照對應命名規范標準要求(天然纖維名稱采用GB/T11951中規定,化學纖維名稱采用GB/T4146.1中規定的名稱,羽絨羽毛名稱采用GB/T17685中規定的名稱)。常見不規范場景如下:用動物名稱+絨/毛材質的"俗稱"來替代化纖材質:比如:實際材質為聚酯纖維等化纖材質的面料,不得宣稱"金貂絨"(宣稱場景包括不僅限于商詳、直播間、筆記等)。用工藝名稱代替材質名稱:比如:水洗棉不是材質,是一種生產工藝,面料經過特別處理后使織物表面色調、光澤更加柔和,手感更加柔軟,不可用水洗棉代替材質宣稱,引起消費者誤解。使用影射/隱晦的描述,暗示所售商品的材質,規避平臺監管。如:"咩咩毛"、"sheep毛"、"rabbit毛"、"頭哞哞"等。虛構材質信息,使用自創的材質名稱誤導消費者:比如宣稱羽絨棉、雪絨棉、親膚棉、有氧棉等,均為不規范的材質名稱且易帶來材質上的誤解,不可作為材質宣稱。3)材質宣稱一致:材質宣稱與頁面展示(屬性填寫、標題、商詳等)、直播/筆記展示、商品實物、商品標識標簽(吊牌、洗嘜、包裝等)等均保持一致。1.1.3面料材質規范表述備注:1、兩種及以上纖維組成的產品:通常按纖維含量遞減順序列出每種纖維的名稱,并在纖維名稱的前面或后面列出纖維的百分比。各種纖維含量相同時,纖維名稱的順序可任意排列。2、帶有面料的產品:應分別標明面料、里料的纖維名稱及其含量。3、含有填充物的產品:應分別標明面料、里料、填充物的纖維名稱及其含量。羽絨填充物產品應標明羽絨的絨類別、含絨量(或絨子含量)和充絨量。1.2其他類目材質標稱要求及特殊材質說明為保障消費者權益,避免不必要的糾紛,商家應在發布商品前充分了解、核實商品材質成分,切勿自行定義和曲解,避免出現描述與實際不符。商家在推廣和銷售商品過程中,應遵從下述材質術語使用規范的要求:2.滋補保健行業2.1宣傳基礎規范要求1)在商品推廣前,用戶有義務核實商品大小/重量/數量、品種/產地、物流信息等商品宣傳信息,確保所宣傳的商品真實、客觀、準確,不得進行虛假或引人誤解的宣傳;2)用戶知道或應當知道所推廣的商品或服務不符合保障人身、財產安全的要求,或者有其他侵害消費者合法權益的情形,因用戶虛假夸大描述、發布不實信息以及實施其他虛假宣傳行為而引發消費者投訴、售后問題的,用戶應當與提供該商品或服務的商家向消費者承擔連帶責任。2.2常見違規場景1)款式/顏色等商品信息不致款式/顏色等商品信息不致,指筆記/直播宣傳展示的商品或其款式、顏色、圖案、形狀等商品信息,與購物車分享的商品信息不致,或與商品實際情況不一致的行為。滋補保健品類常見違規情形如下:2)大小/重量/數量虛假大小/重量/數量虛假,指宣傳的商品大小、重量、數量與購物車分享的商品信息不致,致使消費者權益受損的虛假宣傳行為。滋補保健品類常見違規情形如下:2.3功效虛假功效虛假宣傳,指商家或買手進行商品分享時,對商品功效進行沒有依據、虛假夸大描述,引人誤解的營銷推廣行為。滋補保健常見違規情形如下:宣傳滋補保健類商品可以治療、治愈、緩解疾病,疾病包含但不限于:腫瘤、癌、白血病、惡性+瘤、腦血管畸形、梗塞、心臟病、尿毒癥、腎功能衰竭、深度昏迷、失聰、失明、癱瘓、語言能力喪失、失語癥、植物人、紅斑狼瘡、1型糖尿病、偏癱、重癥肝炎、腦炎后遺癥、腦膜炎后遺癥、阿爾茨海默病、老年癡呆、嚴重腦損傷、帕金森病、Ill度燒傷、3度燒傷、原發性肺動脈高壓、運動神經元病、漸凍癥、再生障礙性貧血、硬化癥、HIV、艾滋、原發性心心肌病、重癥肌無力、壞死性胰腺炎、壞死性筋膜炎、終末期肺病、嚴重類風濕性關節炎宣傳豐胸功效,例如豐胸,從A到C、小葡萄變大葡萄、告別飛機場宣傳壯陽功效,例如壯陽、補腎、益腎、養腎、補陽、補天靈,補腰子、時間變長、男人的加油站、又粗又硬以下為虛假宣傳表述舉例:常見違規示例:3.1"虛假醫療功效"常見違規類型普通商品/某些成分不具有醫療類功效,買手/商家宣傳時應注意,不得明示或暗示普通商品/某些成分具有醫療功效、可